人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，起不同的作用。按其在决策过程中的作用不同，角色可分为以下五种：(1)倡议者，即首先提出或有意购买某一产品和服务的人。(2)影响者，即其看法和建议对最终决策具有一定影响的人。(3)决策者，即对是否买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。(4)购买者，即执行购买决策的人。(5)使用者，即实际消费或使用产品和服务的人。