按照消费者在购买决策过程中的作用不同，角色可分为：①倡议者，即首先提出或有意购买某一产品和服务的人；②影响者，即其看法和建议对最终决策具有一定影响的人；③决策者，即对是否买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人；④购买者，即执行购买决策的人；⑤使用者，即实际消费或使用产品和服务的人。营销者分清参与购买的不同角色，有针对性地开展活动，才能取得最佳效果。