某企业经营A、B、C、D四种家电产品。该企业近十年的经营数据见表3-1,数据中各产品销量变化情况总体上与家电行业近十年相应产品的市场变化趋势相符。
表3-12012~2021年产品经营数据(来学网)
2021年A、B、C、D四种家电产品的相对市场份额和所属细分行业市场增长率见表3-2。
表3-22021年产品相对市场份额和所属细分行业市场增长率
为了预测C产品2022年的销售量,咨询工程师拟从指数平滑法、成长曲线模型法和回归分析法中选择适宜的预测方法。
【问题】
1.结合产品经营数据和行业情况,分别判断A产品、C产品当前处于产品生命周期的哪个阶段,并指出该企业应分别采取的发展策略。
2.根据波士顿矩阵原理,判断该企业的A、B、C、D四种业务分别属于什么业务类型。
3.该企业对B产品、D产品业务应分别采取什么市场战略?说明理由。
4.针对咨询工程师提出的三种预测方法,分别从适用范围、数据资料需求和预测结果精确度三个方面描述其各自的特点。
5.利用从2019年起的数据,用指数平滑法预测B产品2022年的销量(平滑系数a取0.5,n=3)。
(计算部分要求列出计算过程,最终计算结果保留两位小数)
正确答案:
1.本题考查的是产品生命周期的划分及采取的对应发展策略。
A产品的销量、销售利润额、单位产品销售利润、产品目标市场销量占比指标均呈现逐年下滑趋势,2021年所属细分行业市场增长率为-10%,市场正在萎缩。所以A产品当前处于产品生命周期的衰退期。企业应采取的发展策略为转移生产力,逐步退出该领域。
C产品的销量、销售利润额指标快速上升;单位产品销售利润、产品目标市场销量占比指标趋于稳定,小幅波动,2021年所属细分行业市场增长率为31%,行业在快速增长,所以C产品当前处于产品生命周期的成长期。企业应采取的发展策略为增加投资,扩大生产,增加盈利能力。
2.本题考查的是基于波士顿矩阵的业务类型判断。
根据波士顿矩阵原理,A业务所属细分行业的市场增长率为-10%<10%,相对市场份额为0.4<1.0,所以A业务属于瘦狗业务。
B业务所属细分行业的市场增长率为-3%<10%,相对市场份额为1.1>1,0,所以B业务属于金牛业务。
C业务所属细分行业的市场增长率为31%>10%,相对市场份额为0.7<1.0,所以C业务属于问题业务。
D业务所属细分行业的市场增长率为96%>10%,相对市场份额为1.4>1.0,所以D业务属于明星业务。
3.本题考查的是应用波士顿矩阵,企业采取的战略。
该企业对B产品应采取稳定战略,维持稳定生产。因为B产品相对市场份额较高,但行业增长率低,生产规模较大,能够为企业带来大量稳定的现金收益。
对D产品应采取发展战略,追加投资,扩大业务。因为D产品相对市场份额和行业增长率都较高,产品既有发展潜力,企业又具有竞争力。
4.本题考查的是延伸预测法。
指数平滑法适用于近期或短期预测,数据资料最低要求5~10个,预测结果精确度为较好。
成长曲线模型法适用于短、中长期预测,数据资料需要至少5年数据,预测结果精确度为较好。
回归分析法适用于短、中长期预测,数据资料需要多年数据,预测结果精确度为很好。
5.本题考查的是指数平滑法。
利用从2019年起的数据,所以初始值F0采用2019~2021共3年观测值的平均值:
F0=(19+20.3+18.3)/3=19.2(万台)。
F2019=0.5×19+(1-0.5)×19.2=19.1(万台)。
F2020=0.5×20.3+(1-0.5)×19.1=19.7(万台)。
2022年B产品的预测销量F2021=0.5×18.3+(1-0.5)×19.7=19.00(万台)。
答案解析:
1.产品生命周期是指一种产品从发明到推广应用、普及和衰败的过程。一个产品的生命周期传统上可分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图3-1所示,产品处于不同的生命周期会影响企业的战略选择。
图3-1产品生命周期示意图
2.波士顿矩阵(BCGMatrix)是波士顿咨询公司1960年提出的一种分析工具,也称成长—份额矩阵。它以企业经营的全部产品或服务的组合为研究对象,分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题,寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵示意图见图3-2。
图3-2波士顿矩阵
3.应用波士顿矩阵,企业可以采取三种不同的战略:
发展战略:目的是扩大产品的相对市场份额,甚至不惜放弃近期利润。这一战略特别适用于“问题”业务,如果他们要成为“明星”业务,其市场份额必然有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。
稳定战略:目的是保持产品的相对市场份额,增加短期现金投入。这一战略适合“金牛”业务,因为这类产品可为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问题”业务和“瘦狗”业务。
撤退战略:目的在于出售或者清理某些业务,以便把资源转移到更有潜力的领域。它适用于“问题”业务和“瘦狗”业务,这些业务常常是亏损的。
4.延伸性预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律,对未来进行预测的定量预测方法。主要包括移动平均、指数平滑、成长曲线分析等,适用于具有时间序列关系的数据预测。它是以时间t为自变量,以预测对象为因变量,根据预测对象的历史数据,找出其中的变化规律,从而建立预测模型并进行预测。
通过寻找变量之间的因果关系,从而对因变量进行预测,这是广泛采用的因果分析法,包括回归分析法、弹性系数法、消费系数法和购买力估算法,主要适用于存在关联关系的数据预测。
5.指数平滑法公式:
根据平滑次数的不同,指数平滑有一次指数平滑、二次指数平滑、三次指数平滑和高次指数平滑。
对时间序列x1,x2,x3,…,xt,一次平滑指数公式为:
Ft=αxt+(1-α)Ft-1其中,α是平滑系数,0<α<1;xt是历史数据序列x在t时的观测值;Ft和Ft-1是t时和t-1时的平滑值。